Création de contenus vidéo en ligne : l’Autorité de la concurrence appelle les plateformes à plus de transparence

Aut. conc. 18 févr. 2026, avis n° 26-A-02

L’essor des plateformes de partage de vidéos a profondément transformé l’économie de la création audiovisuelle. Longtemps assimilée à une activité de loisir, la production de contenus en ligne s’est progressivement professionnalisée, au point de constituer aujourd’hui un véritable secteur économique structuré.

Dans ce contexte, l’Autorité de la concurrence a rendu, le 18 février 2026, l’Avis n° 26‑A‑02, consacré au fonctionnement concurrentiel du marché de la création de contenus vidéo en ligne.

Cet avis met en lumière les déséquilibres susceptibles de résulter du pouvoir économique des grandes plateformes face à la dépendance des créateurs. L’Autorité insiste notamment sur la nécessité d’une plus grande transparence concernant les conditions de monétisation, les systèmes de recommandation algorithmique et l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle générative.

Un secteur en forte croissance dominé par quelques plateformes

Le développement des plateformes numériques a favorisé une multiplication sans précédent des contenus audiovisuels en ligne. Des services tels que YouTube, TikTok, Instagram ou encore Twitch occupent désormais une place centrale dans la diffusion de vidéos et structurent l’économie de la création numérique.

En France, le nombre de créateurs professionnels s’élèverait à plus de 150 000. Toutefois, si la production de contenus apparaît particulièrement dynamique, l’accès à l’audience et aux revenus demeure fortement concentré entre les mains de ces grandes plateformes.

Le marché se caractérise en effet par une structure dite « multiface » : les plateformes mettent en relation plusieurs catégories d’acteurs (créateurs, utilisateurs et annonceurs publicitaires) dont les interactions sont amplifiées par de puissants effets de réseau. Plus l’audience d’une plateforme est importante, plus elle attire les créateurs, ce qui renforce à son tour l’intérêt des annonceurs.

Cette dynamique tend à consolider la position des acteurs dominants et rend particulièrement difficile l’émergence de nouveaux concurrents, en raison des investissements techniques et financiers nécessaires à la mise en place d’infrastructures d’hébergement, d’outils algorithmiques ou encore de dispositifs de modération.

Une dépendance structurelle des créateurs à l’égard des plateformes

Dans son analyse, l’Avis n° 26‑A‑02 souligne que le pouvoir de marché des plateformes s’explique également par la faible substituabilité entre elles du point de vue des créateurs. Chaque service se distingue en effet par des formats et des usages spécifiques : les vidéos longues et produites dominent sur YouTube, tandis que TikTok privilégie des contenus courts et spontanés. De son côté, Twitch est largement associé aux diffusions en direct, notamment dans le domaine du jeu vidéo.

Ces différences limitent la capacité des créateurs à se tourner aisément vers une autre plateforme. À cela s’ajoute un phénomène de « captivité » de l’audience : la valeur économique d’un créateur repose largement sur la communauté qu’il a construite au fil du temps sur une plateforme donnée. Migrer vers un autre service implique souvent de reconstruire cette audience, sans garantie de succès.

Si certains créateurs choisissent de diffuser leurs contenus sur plusieurs plateformes (pratique connue sous le nom de multihoming), l’Autorité estime que cette stratégie traduit davantage une logique de complémentarité entre services qu’une véritable concurrence entre eux.

Dans ce contexte, les créateurs se trouvent dans une situation de dépendance structurelle vis-à-vis des plateformes, qui se manifeste notamment par un déséquilibre dans le pouvoir de négociation entre les parties.

Une fixation unilatérale des règles de monétisation

Cette asymétrie apparaît particulièrement marquée dans les modalités de partage des revenus publicitaires générés par les vidéos.

Les plateformes déterminent en effet de manière unilatérale l’existence même des programmes de rémunération, les conditions d’accès à ces dispositifs ainsi que les méthodes de calcul des revenus reversés aux créateurs. Les seuils d’éligibilité peuvent ainsi exclure une part importante des créateurs, bien que leurs contenus participent à la génération de revenus publicitaires.

En outre, ces paramètres sont susceptibles d’être modifiés unilatéralement par les plateformes, parfois sans visibilité suffisante pour les créateurs. Une telle situation peut accroître leur vulnérabilité économique et soulever, le cas échéant, des interrogations au regard du droit de la concurrence, notamment au titre de l’interdiction de l’abus de position dominante.

L’Autorité invite dès lors les plateformes à renforcer la transparence de leurs mécanismes de partage de revenus.

L’opacité des algorithmes de recommandation

L’accès à l’audience constitue un élément déterminant dans l’économie des contenus en ligne. Or, la visibilité d’une vidéo dépend largement des systèmes de recommandation algorithmique utilisés par les plateformes.

Ces mécanismes déterminent la mise en avant, ou au contraire la marginalisation, d’un contenu auprès des utilisateurs. Leur fonctionnement reste cependant largement opaque pour les créateurs, qui disposent de peu d’informations sur les critères susceptibles d’influencer la diffusion de leurs vidéos.

Selon l’Autorité de la concurrence, cette opacité peut générer plusieurs risques concurrentiels. Elle peut notamment permettre un traitement différencié entre créateurs se trouvant dans des situations comparables, ou favoriser certaines catégories de contenus jugées plus rentables par la plateforme.

Dans ce contexte, l’Autorité recommande une plus grande transparence quant au fonctionnement et aux évolutions des systèmes de recommandation, afin d’améliorer la prévisibilité des conditions de visibilité pour les créateurs.

Les enjeux concurrentiels liés à l’essor de l’intelligence artificielle

L’avis adopte également une perspective prospective en examinant les effets potentiels du développement de l’intelligence artificielle générative.

Ces technologies peuvent contribuer à réduire les coûts de production et faciliter l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché, favorisant ainsi une diversification de l’offre de contenus. Toutefois, elles soulèvent également plusieurs interrogations.

L’automatisation de la production pourrait conduire à une multiplication massive de contenus générés par intelligence artificielle, intensifiant la concurrence entre créateurs. Par ailleurs, l’utilisation de ces technologies pose des questions relatives à la protection des droits d’auteur, aux risques de désinformation ou encore à la diffusion de « deepfakes ».

L’Autorité souligne également le risque d’éventuelles pratiques d’autopréférence si les plateformes venaient à privilégier la visibilité de contenus générés par leurs propres outils d’intelligence artificielle. Elle insiste, dans ce contexte, sur l’importance d’une identification claire des contenus produits à l’aide de ces technologies.

L’importance d’un accompagnement juridique face aux enjeux concurrentiels

Par cet avis, l’Autorité de la concurrence rappelle que, malgré l’adoption récente de plusieurs instruments de régulation du numérique (notamment le Digital Markets Act et le Digital Services Act) le droit commun de la concurrence demeure un outil essentiel pour prévenir et sanctionner d’éventuels abus de pouvoir de marché.

Dans un environnement marqué par une forte asymétrie entre plateformes et créateurs, la maîtrise de ces règles juridiques apparaît déterminante. Les créateurs, les agences et les entreprises partenaires peuvent être confrontés à des questions complexes relatives aux conditions contractuelles, à la répartition des revenus ou encore à la transparence des mécanismes de visibilité.

Dans ce contexte, l’accompagnement par des conseils spécialisés constitue un levier essentiel, tant pour sécuriser les relations contractuelles que pour identifier d’éventuelles pratiques anticoncurrentielles. En cas de différend, le recours aux autorités de concurrence ou aux juridictions compétentes peut permettre de rétablir un équilibre dans les relations économiques au sein de cet écosystème numérique en pleine mutation.

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